설득의 심리학

“ 설득의 심리학 ” / 21세기북스 / 인간의 행동법칙 중의 하나는 다른 사람에게 어떤 호의를 요청할 때는 왜 지금 그것이 필요한가에 대한 이유를 반드시 제시하라는 것이다. 왜냐하면 사람들은 자신의 행동이 ‘이유 있는 것’이 되기를 원하기 때문이다. “죄송합니다만, 복사할 것이 한 장 뿐인데, 제가 먼저 복사기를 사용해도 되겠습니까? 왜냐하면요 제게 갑자기 바쁜 일이 생겨서 그렀습니다.”

우리 사회는 어느 특정 주제에서 권위를 지닌 한 개인의 말과 지침을 생각 없이 수용하려는 경향이 있다. 그 주장에 대해 자신이 여러모로 생각을 해보고 공감하는 것이 아니라, ‘전문가’라는 그 지위에 무작정 설득을 당하는 식이다.

매우 아름다운 여자 배우가 등장하는 영화를 보고 난 후에 보통 외모의 여자친구가 갑자기 초라해 보이는 이유도 같은 맥락에서 이해 할 수 있다. 우리는 대중매체를 통하여 비현실적으로 아름다운 모델들의 홍수 속에서 살고 있기 때문에 실제 연인의 신체적 매력에 대하여 덜 만족스러워 한다고 한다.

☞ 상호성의 법칙

상대를 빚진 상태로 만들어라, 상대방의 승낙을 얻어내는 도구로 빈번하게 사용되고 있는 가장 주된 이유는 이 법칙이 막강한 힘을 갖고 있기 때문이다. 이 법칙을 사용하여 상대방을 일종의 빚진 상태로 만들어 놓으면, 정상적인 상태에서는 도저히 불가능한 일도 상대방에게서 ‘그렇게 하시지요.’라는 승낙을 얻어 낼 수 있다는 것이다.

일반적으로 선물을 받고 나면 그 사람은 선물을 받기 전에는 거절했을 만한 서비스나 상품도 기꺼이 구입하려는 자세를 보인다.

미국 존슨 대통령이 제안한 법안에 거세게 반대했던 의원들도 막상 표 대결을 할 때는 대통령을 지지하는 쪽으로 투표를 한 이유는 과연 무엇이었을까? 그 이유는 존슨 대통령의 정치적 능력보다는 그가 과거 수십 년 동안 상원 및 하원의 실세로 있으면서 동료 의원들에게 베푼 크고 작은 호의 때문이라는 것이다.

상대방의 호의를 거절하거나 호의를 받은 다음에 적절하게 보답하기를 거절하는 것은 인간 문화의 기초 질서인 상호성의 법칙에 정면으로 도전하는 행위가 되기 때문이다. 처음에는 엄청나게 무리한 부탁을 먼저 하는 것이다. 물론 그 부탁을 거절할 것이고 그때 처음보다는 작은 그렇지만 원래 원하는 부탁을 한다. 상호성 법칙의 함정에 빠져서 두 번째 요청을 들어 주지 않을 수 없게 된다.

가장 성공적인 TV 제작자들은 그들의 작품에 검열에 걸릴 만한 대사들을 의도적으로 삽입시켜 검열관에 의해 가위질 당하게 하고 그 대가로 그들이 정말로 원하는 대사는 살리게 하는 전략을 사용한다.

☞ 일관성의 법칙

마지막보다 처음에 거절하는 것이 더 쉽다. “안녕하십니까? 오늘 컨디션은 어떠하십니까?” “그냥 그렇죠.” “다행이군요. 업그레이드된 좋은 하루되시기 바랍니다.” 우리는 어떤 사람을 평가할 때 그 사람의 말보다는 그의 행동에 더 큰 비중을 둔다. 왜냐하면 그 사람의 행동을 보면 그의 속마음을 쉽게 알 수 있기 때문이다. 겉으로 나타난 행동은 내부의 신념, 가치관, 그리고 태도를 알게 하는 최상의 정보인 것이다.

☞ 사회적 증거의 법칙

일반적으로 우리에게 주어진 상황이 애매모호하고 불확실성이 높아서 우리가 어떻게 행동하는 것이 올바른 것인지 쉽게 알 수 없을 때, 우리는 다른 사람들의 행동을 보고 그대로 따라 행동하는 즉 사회적 증거에 따라 행동하는 경향이 매우 높다. 우리는 많은 사람들이 어떤 행동을 할 경우 그들이 우리가 모르는 것까지 아는 것으로 짐작을 한다. 특히 우리의 판단이 확실치 않을 때, 그 군중의 집합적인 지식에 커다란 진실을 부여하려 한다.

☞ 호감의 법칙

왜 옷가게의 판매원들은 모두 예쁜 아가씨들뿐인지 그리고 왜 사기꾼들은 모두 선남선녀의 얼굴을 하고 있는지를 역시 이해할 수 있을 것이다. 영업 전략을 가르치는 강사들은 훈련생들에게 고객의 신체적 자세, 분위기, 말하는 스타일과 비슷하게 혹은 거울을 보듯 똑 같이 따라하라고 가르치고 있다. 이런 유사성들이 긍정적인 결과를 이끌어내기 때문이다.

일반적으로 우리는 우리를 칭찬하는 말이 진실이라고 믿는 경향이 있으며, 비록 사람들의 칭찬이 명백한 사탕발림일지라도 그러한 말을 하는 사람들을 좋아한다는 것이다.

나쁜 소식은 그 소식을 전달하는 사람에게도 전달된다. 우리는 나쁜 소식을 전달하는 사람을 싫어하는 경향이 있다. 비록 그 사람이 나쁜 소식에 대한 직접적인 책임이 없다는 것을 잘 알고 있음에도 불구하고 우리는 나쁜 소식을 전하는 사람이 나쁜 소식과 연결되었다는 사실 한 가지만 가지고도 그 사람을 싫어하게 되는 것이다.

☞ 권위의 법칙

우리가 권위의 법칙에 대항할 때 겪게 되는 딜레마는 우리가 모든 종류의 권위에 대항할 수도 없고 또한 대항하는 것도 바람직하지 않다는 사실이다. 그러나 맹목적으로 권위의 힘에 복종하여 아무 생각 없이 행동하는 것도 바람직한 행동은 아니다.

우리에게 영향력을 행사하려 하는 권위자들을 향하여 우리가 던져야 할 첫 번째 질문은 ‘이 사람이 정말로 전문가인가?’라는 것이다. 이 질문을 던지게 되는 상황은 순식간에 달라진다. 그 질문은 우리로 하여금 상징과 연상의 늪을 빠져나와 현실적 권위의 증거를 찾게 만든다. 뿐만 아니라, 그 질문은 우리의 현안 문제와 관련 있는 권위와 관련 없는 권위를 구별하게 만든다.

☞ 희귀성의 법칙

사람들은 그 가치가 동일할 경우 무언가를 얻는다는 생각보다 잃는 다는 생각에 훨씬 더 자극을 받는 것 같다. 그중 가장 직접적으로 사용하는 방법은 ‘한정 판매, 얼마 없습니다.’전략이다. 한정판매 광고 전략이 효과적인 가장 중요한 이유는 그것이 우리의 경쟁 심리를 부채질하고 있기 때문이다. 한정된 자원을 두고 경쟁 상태에 있다는 감정은 매우 강력한 동기 유발기제가 된다고 한다.

현대의 과학기술은 우리가 뒤따라가기 힘들 정도의 엄청나게 빠른 속도로 발전하고 있기 때문에 우리의 지적 능력으로는 도저히 그 많은 정보들을 효율적으로 처리할 수 없게 될 것이라는 당연한 결론에 도달하게 된다. 따라서 정보의 폭발로 인한 변화와 선택과 도전으로 묘사되는 현대의 삶의 양태 속에서 우리는 점차로 하등동물의 처지로 떨어지고 있는 우리의 모습을 발견하게 된다. 끝.  '11.6.12  2012.9.25